Российские потребители уже неоднократно доказывали открытость новым технологиям: вспомните почти мгновенное распространение услуг каршеринга или бесконтактных платежей через смартфон в крупнейших городах страны. Дальше — больше: проникновение умных ассистентов в жизнь потребителя перевернет способ совершения покупок, потребительские технологии в области здравоохранения создадут мгновенную осведомленность о состоянии организма и сформируют диету, инновационные способы доставки устранят барьеры на пути к проникновению онлайн-торговли. Маркетологам будущего будет важно обеспечить контакт с потребителем во всех новых и нестандартных точках взаимодействия, маркетинг станет более креативным с одной стороны и максимально аналитичным, основанным на данных, — с другой.

Эмоции и яркие впечатления — вот что будет руководить выбором потребителей будущего. Для них будет важен как ценностный аспект бренда — они захотят чувствовать, что продукт создан именно для них, — так и визуальный: потребители будущего выбирают глазами (на что, конечно, в значительной степени влияют социальные сети). Товары, подчеркивающие их индивидуальность, будут иметь возрастающий успех по сравнению с массовыми продуктами, а быстрая реакция маркетологов на новые тренды и запуск персонализированных продуктов будут во многом определять успех на рынке.

Когда Nielsen начал работу в России 25 лет назад, типичный потребитель смотрел в один экран — экран телевизора в гостиной. Сегодня у него есть смартфон (и не один!), планшет, ноутбук, умные часы и даже умная колонка. Чтобы сохранить свои ресурсы, человеческий мозг не обрабатывает информацию, которая на бессознательном уровне не оценивается как релевантная или не вызывает эмоциональный отклик. С ростом количества информации и новых платформ ее потребления для современных и будущих маркетологов как никогда остро встанет вопрос, как сделать свою коммуникацию актуальной, релевантной и эмоциональной для своей целевой аудитории именно в тот момент, когда он или она с ней столкнется.

Медиапотребитель будущего фундаментально не отличается от потребителя современного, однако потребление будущего даст новые возможности рекламодателям. Медиа будущего ценит каждый контакт с потребителем и минимизирует контакты, не участвующие в покупательском выборе.

Помогать этой тенденции будут аукционные механизмы закупки медиа, когда, фактически, рекламодатель решает, готов ли он платить за конкретный контакт, и, если да, — контакт происходит. Роль Nielsen как компании-измерителя в том, чтобы помочь сделать каждый контакт полезным потребителю и рекламодателю. Коммуникации будущего оптимизированы на уровне каждого контакта и существуют в нужном месте и в нужное время только для тех, кому сообщение действительно актуально.

Пойти в кино или на стадион, чтобы посмотреть матч? Потребитель будущего будет иметь огромный выбор способов проведения свободного времени, и спортивные мероприятия будут занимать все большую часть его жизни: появление новых видов спорта, работа правообладателей над формированием развлекательного опыта (включая новые сервисы для болельщиков на стадионе) и стремление потребителей вовлекаться в немейнстримные виды досуга в будущем приведут к росту популярности и доступности зрительского спорта. Причем, помимо масштабных видов спорта, все чаще мы будем говорить о нишевых интересах аудитории: киберспорт, женский спорт и другие фокусные дисциплины будут пополнять ряды своих болельщиков, а значит — создавать новую аудиторию для брендов.